0 image description TECHNIK, 26, Oktober 2013

BUCHPROJEKTE ÜBER CROWDFUNDING ANSCHUBFINANZIEREN

Wie finanziert und publiziert man ein Buch über Crowdfunding? Tipps und Beispiele von Matthias Günther am Beispiel des Buchs „Agiles Publishing“, erfolgreich finanziert über Kickstarter.

Eine Idee wird geboren
Branchenevent im September 2012 im East Hotel. Drei Industrieexperten und ein Journalist sitzen danach noch zusammen. Fazit des Tages in der Hotelbar: “Technische Lösungsansätze werden bis ins Kleinste diskutiert, Für und Wider abgewägt, jede Checkbox bekommt mehr Aufmerksamkeit als die dahinter stehenden mentalen und organisatorischen Herausforderungen.” Ist das kein Thema das interessiert? Diskussionen mit anderen Experten und Anwendern in der Kreativbranche und im Publishingumfeld signalisierten ein großes Interesse am Thema “Agiles Publishing”. Ein Buch dazu kannten wir nicht – viele Ansätze in Blogs oder Artikeln, aber kein umfassendes Werk. “Wir schreiben selbst ein Buch” war die Quintessenz am Ende des Abends.

Das Problem
Wie veröffentlicht man ein Buch?
Zwei von uns hatten bereits Bücher geschrieben, daher kannten wir das Problem: Ein Buch zu schreiben nimmt nicht nur viel Zeit in Anspruch, sondern kostet auch noch Geld vorab. Bilder lizensieren, Grafiken erstellen lassen, Lektorat, Korrektorat etc. Und dann müssen wir auch noch einen Verlag vorab überzeugen. Bei trendigen Themen wie App Publishing oder neuen Programmen ist das schon schwer genug, speziell da ja einige Verlage ihre Computerbuchsparte gerade aufgegeben haben.

Bei Grundsatzbüchern zum Thema “Agiles Publishing – Neue Wege des Publizierens für Print, Web und Apps” ist das noch schwieriger, vor allem, wenn wir nur unsere Idee haben und noch kein fertiges Buch. Und wenn wir in einem so frühen Stadium schon einen Verlag überzeugt hätten, geben wir als Autoren auch viele Rechte ab: Vertriebsweg, Auflage, Preismodell, Gestaltung, Marketingmaßnahmen etc. Und im Erfolgsfall bekommen wir vielleicht 5% des Bruttoverkaufspreises. Zur Einordnung, ein deutschsprachiges IT-Buch ist mit einer verkauften Auflage über 1.500 Stück bereits “Bestseller”.

Eine Alternative ist Selfpublishing. Vorteil ist die Freiheit, alle Aspekte des Buchs selbst bestimmen zu können. Das Risiko ist auch größer, wir müssen in Vorleistung treten, da wir ein gedrucktes Buch erstellen wollten, müssen wir auch noch die Druckkosten vorfinanzieren. Und wie können wir als Selfpublisher die Marktchancen außerhalb des Familien- und Freundeskreis abschätzen?

Crowdfunding
Crowdfunding ist derzeit in aller Munde, vor allem im englischsprachigen Ländern ist dies ein beliebtes Modell, um Ideen zu finanzieren und realisieren. Man muss sich Crowdfunding vorstellen wie Risikokapitel, dass eine Bank, ein Investor oder Aktionäre investieren. Mit dem Unterschied, dass es nicht einen einzigen Investor gibt, sondern viele kleine Investoren, die so die gleiche Summe stemmen.

Wenn man an Crowdfunding denkt, fallen jedem gleich prominente Beispiele aus dem Bereich der Technikgadgets ein, das berühmteste ist die Smartwatch Pebble. Das Projekt wollte für eine Handvoll Exemplare der Uhr $100.000 über Kickstarter einsammeln. Es wurden $10 Millionen und ein erfolgreiches Business. Und Pebble hat eine neue Gerätekategorie ins Leben gerufen, Apple, Google, Samsung und andere haben eine Smartwatch auf der Roadmap. Kickstarter ist die größte und bekannteste Crowdfunding Plattform und hat bereits 47.000 Projekte erfolgreich finanziert. Zum Vergleich, die größte deutsche Plattform hat knapp 3.000 (erfolgreiche und nicht-erfolgreiche) Projekte zu Ende geführt.

Crowdfunding als doppelte Lösung
Und Crowdfunding ist auch eine Alternative für Bücher, Kickstarter hat bereits geholfen, viele Publishingprojekte zu finanzieren.
Da wir möglichst viele Unterstützer auch international erreichen wollten, entschieden wir uns für Kickstarter. Einzige Hürde ist, dass man ein amerikanisches Bankkonto braucht (mittlerweile reicht auch ein britisches), deutsche Plattformen sind da einfacher.

Kickstarter sollte es also sein. Die Vorfinanzierung funktioniert so: Man beschreibt ein Projekt oder Produkt, gibt ein Finanzierungsziel an und ein voraussichtliches Auslieferungsdatum. Dann läuft die Finanzierungsphase 30 Tage. In dieser Zeit sammelt man Unterstützer, die einen beliebigen Betrag zusagen können. Hat das Projekt am Ende der 30 Tage die Summe erreicht (oder überschritten), dann werden die Unterstützer zur Kasse gebeten. Wenn die Zusagen unter dem Betrag bleiben, ist das Projekt gescheitert und die Unterstützer müssen nicht zahlen.

Um Unterstützer zu begeistern, reicht nicht nur eine gute Projektidee und -beschreibung, man gibt auch einen Gegenwert, der sich an der Höhe der finanziellen Zusage ausrichtet. Leider begegneten wir im deutschsprachigen Bereich oft dem Vorurteil, dass Crowdfunding ein Spendenaufruf ist. Dem ist nicht so, denn der Unterschied ist ja, dass ich (von einer Spendenquittung mal abgesehen) beim Spenden keine direkte Gegenleistung erhalte.

Das Finanzielle ist die eine Seite, die gleichzeitige Marktforschung die andere. Crowdfunding ist quasi eine Vorbestellung eines Buches, das noch nicht geschrieben wurde. Wenn wir als Autoren es nicht schaffen, zumindest ein paar Dutzend Leser vom Buch zu begeistern, ist auch die Wahrscheinlichkeit gering, dass wir es später mit dem fertigen Buch schaffen.

Tipps und Beispiele
1) Storytelling
Wer kauft die Katze im Sack? Ohne zu kommunizieren, was genau wir erstellen wollen, welches Problem wir lösen, wie wir begeistern, kauft keiner unser Produkt. Daher müssen wir das Projekt gut beschreiben, Begeisterung wecken, informieren. Wir können Videos einsetzen, wenn das passt (hat laut Kickstarter einen messbaren Vorteil), eine externe Webseite mit SEO erstellen und vieles mehr! Genau so, als hätten wir das Produkt schon fertig und wollten Käufer begeistern. Zur Erinnerung: Crowdfunding-Unterstützer sind Vorabkäufer!
Wir hatten neben der Kickstarterseite noch eine eigene Marketingseite erstellt.

2) Realistisches und glaubwürdiges Finanzierungsziel definieren
Wenn wir das Finanzierungsziel zu tief ansetzen, bekommen wir zwar Geld, das aber nicht reicht, um das Projekt zu realisieren. Bei zu hohem Ziel wird kein Geld eingesammelt und das Potential bleibt ungenutzt. Daher vorher abwägen, was wir mindestens brauchen und wie viel wir mobilisieren können. Das Crowdfundingziel ist ja nur die Untergrenze, wir können natürlich mehr einsammeln. Wir hatten uns $6.900 als Ziel gesetzt.

3) Offene Kommunikation
Bei einer Risikokapitelzusage (egal wie klein) müssen wir unsere Unterstützer davon überzeugen, dass die Idee realisierbar ist, und wir mit dem Geld das Projekt umsetzen. Da hilft es, einen Minibusiness-Plan aufzustellen und zu veröffentlichen. Der untermauert das realistische Ziel, gibt Glaubwürdigkeit und Seriosität.
Wir haben alle externen Kosten aufgelistet, kamen auf $9.415 Vorabkosten und beschrieben auch, welche Kosten wir davon selbst übernehmen.

4) Anreiz
Unsere Unterstützer spenden ja nicht, sondern wollen nach einen Gegenwert bekommen. Daher müssen wir attraktive “Angebote”, sogenannte Pledges, definieren. Am besten in verschiedenen Stufen und so, dass wir allen Unterstützern (je nach Höhe der Finanzierungsstufe) einen Anreiz geben.
Wir hatten z.B. bei Zusage von $10 eine Nennung im Buch zugesagt, bei $45 gibt es das gedruckte Buch, und bei $1.000 durfte man sich ein Kapitelthema frei wählen (dafür konnten wir sogar zwei Unterstützer begeistern).

6) Netzwerke aktivieren
Unser bestehendes Netzwerk sind unsere Early Adopter. Die müssen wir aktivieren und direkt bitten, nicht nur uns zu unterstützen, sondern auch das Projekt zu verbreiten. Das gibt uns auch eine Anschubfinanzierung und zeigt anderen, potentiellen Unterstützern, dass sie nicht die einzigen sind, die an unserem Projekt interessiert sind.
Unser eigenes Netzwerk reicht wahrscheinlich nicht aus, daher schauen wir uns in unserem Umfeld um: Welche Blogger, Portale und Organisationen können wir ansprechen, ob sie zumindest über unser Projekt berichten und es vielleicht sogar unterstützen.
Über unser Projekt haben führende Blogger, Tweeps (Twitter People) und sogar Publishing-Nachrichtenportale in Deutschland und der Schweiz berichtet. Und wir haben Organisationen wie die Fogra, PDFX-ready und das publishingNETWORK überzeugen können, Projektpartner zu werden.

7) Endspurt. Dran bleiben
Wie bei eBay brauchen viele Menschen einen Anstoß oder eine Deadline, um aktiv zu werden. Daher lassen wir den Kopf nicht hängen, auch wenn gegen Mitte des Crowdfunding-Projekts das geplante Finanzierungsziel in unerreichbarer Ferne zu liegen scheint. Wir aktivieren weitere Netzwerke (z.B. Foren), rufen unser Netzwerk persönlich an (wirkt mehr als eine Email), erinnern Interessenten erneut. In unserem Projekt blieb es spannend bis zum Schluss, der Großteil der Zusagen kam in den letzten vier Tagen:

Grafik_Zusagen_Crowdfunding

Fazit
Crowdfunding ist eine interessante und vielversprechende Alternative, Technologie- wie auch Publishingprojekte zu realisieren. Es hilft zu fokussieren, indem wir unser Projekt und Produkte vorab definieren müssen, und es erlaubt uns, vorab Marktchancen zu evaluieren. Und es macht Spaß! Durch das Crowdfunding bleiben wir unabhängig von Verlagen, Banken, Risikokapitelgebern und Shareholdern und behalten die Stellschrauben selbst in der Hand.

Und es braucht nicht viel: Unser Buch “Agiles Publishing” (400 Seiten, ISBN 978-3-941951-86-0) hat 39 Unterstützer mobilisiert. Klingt wenig, war aber genug, um das Buch vorab zu finanzieren und somit überhaupt zu schreiben. Das Buch erschien am 10. September, auf den Tag genau neun Monate nach Ende der Kickstarter-Kampagne. Und mit über 550 Vorbestellungen allein über die Kickstarter-Unterstützer ist das Buch schon erfolgreich gestartet bevor es überhaupt über den Buchhandel gekauft werden konnte.

Mit seiner Startfinanzierung hat der Fachverband publishingNETWORK dieses Fachbuch ermöglicht und kann es deshalb seinen Mitgliedern zu Sonderkonditionen anbieten. …>>

Erfahren Sie mehr über das interessante Projekt an den beiden Event von publishingNETWORK in Zürich…>> und Bern…>>

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