0 image description NEWS,VERANSTALTUNGEN, 23, Januar 2016

Die Werbung als Nervensäge

Die grafische Industrie lebt weitgehend von der Werbung, deshalb kann es uns auch nicht gleich sein, wenn die Angesprochenen diese als Nervensäge empfinden. Mit der Problematik befasste sich das publishingNETWORK-Vorabendevent, das am 21. Januar im Hotel Belvoir stattfand. Zunächst ging Thomas Deneke aus berufener Warte auf das heikle Thema ein. Er ist Client Director bei Millward Brown, einem der weltweit führenden Marktforschungsinstitute mit Schwerpunkt auf Marken- und Kommunikationsforschung. Die wollen vor allem wissen, ob ihre Werbung die gewünschte Wirkung zeigt. So war es spannend zu erfahren, aufgrund von was für Zahlen unsere grössten Auftraggeber ihre Entscheide treffen. Die Studien von Millward Brown zeichnen ein eindrückliches Bild, vor allem für die Online-Werbung, die heute im Fokus vieler Werbestrategien stehen. Konnte beim ersten je geschalteten Werbebanner noch eine Klickrate von 44% festgestellt werden, so klicken heute durchschnittlich 0.11% der Betrachter auf einen Standard-Banner. Ein erschütterndes Ergebnis, welches nicht verwundert, wenn man die Tendenz der Klickraten verfolgt, sie zeigen klar nach unten. Um dieser Entwicklung entgegen zu wirken, setzen immer mehr Werbetreibende auf Programmatic Advertising mit der aufgrund von Kundendaten die gewünschte Zielgruppe genauer angesprochen werden soll. Doch auch hier nimmt der Impact ab, allerdings, so die hoffnungsvolle Botschaft von Thomas Deneke: es gibt auch erfolgreiche Ads. Die Kunden wollen natürlich wissen, wie sich diese auszeichnen? Am meisten Beachtung finden Videos auf Smartphones, Laptops und Tablets, aber nur wenn sie selbst gesteuert werden können. Und diese müssen in den ersten Sekunden überzeugen, sonst werden sie wieder weggeklickt.

In der anschliessenden Diskussion mit Matthias Ackeret, Chefredaktor und Verleger von „persönlich“ (Fachzeitschrift und wichtigster Branchen-Onlinedienst), sowie Olaf Gijseman, CEO von gateB (dem Schweizer Pionier für die Marketing-Automation), wurden die wichtigen Aussagen von Thomas Deneke auf die tägliche Praxis umgemünzt. Zunächst wollte Moderator Ackeret wissen, weshalb bei den Studien die Printmedien ausgeklammert blieben? Deren Wirkung lässt sich anscheinend nicht so genau bemessen, zudem liegt der Fokus von Millward Brown und den grössten Werbe-Auftraggebern auf der TV- sowie der Online-Werbung. Dann ging es im Gespräch um die Bedeutung von Programmatic Advertising. Welche Auswirkung diese hat, zeigte Olaf Gijseman anhand eines Beispiels auf: Ein grosser Detailhändler hat aufgrund seiner spezifischen Kundendaten bei einer Werbekampagne 148’000 Varianten lanciert, um seinen Klienten ganz gezielte und damit wirkungsvollere Angebote zu unterbreiten. Da wollte ein Teilnehmer wissen, ob ein solches Vorgehen auch bei kleineren Kunden möglich und sinnvoll sei? Gijeseman sagte klar, dass die Programmieraufwände sich nur lohnen, wenn genügend Kundendaten vorhanden wären, als Daumenregel nannte er Angaben zu mindestens 30’000 Adressen, die vorhanden sein müssten. Solche Aussagen führten zu weiteren Diskussionen, die dann im Rahmen des anschliessenden Apero stattfanden, der sich bis in den späten Abend fortsetzte.

Autor: Hannes Zaugg

Präsentation von Herrn Deneke…>>

Unter diesem Link…>>  finden Sie alle Informationen und Daten zur AdReaction Studie, die Herr Deneke in seinem Referat erwähnt hat.

Dieser Link…>> führt zur Aufzeichnung eines Webinars, in welchem Millward Brown einige Ergebnisse der Studie vorstellen, unter diesem Link…>> gibt es ein Webinar in dem das Set-up und die Ergebnisse des erwähnten 6-Stunden Tests vorgestellt wird.

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